خلق داستان برند

داستان راهکاري قوي جهت کشاندن افراد به فعالیتها هست و همیشه بین آنچه شما بوده اید، آنچه شما هستید و جایی که میخواهید بروید، کشمکش و تنش وجود دارد زیرا همیشه مشتریان از آنچه که میبینند، از کسانی که به دنبال خلق چیز جدیدي میباشند و کسانی که تلاش میکنند به تعهداتشان عمل کنند، بیشتر انتظار دارند. داستانتان را طوري بیان کنید

بامردم | دکتر روهام قلیچی* | خلق داستان برند

برندهاي موفق داستانی دارند که با آن با مخاطبان خود ارتباط برقرار میکنند و محور اصلی استراتژي خود را شکل میدهند. اما اگر لحظه اي فکر کنید متوجه میشوید داستانی که مشتریان وفادارتان میدانند هنوز براي مشتریان جدید که تازه با برند آشنایی پیداکرده اند، ملموس نمی باشد. لذا در اینجا چهار راهکار را در جهت برقراري ارتباط با این نوع افراد ارائه میدهیم.

یکی از مهارتهاي داستان سرایی وسوسه دار کردن داستان توسط راوي میباشد. داستان خودش مراجع، نکات ظریف و دقیق، و مسیر آن را روشن میسازد که داستان را براي افرادي که تا آن زمان با آن همراه بوده اند جذاب میسازد. اما براي کسانی که از اول همراهی نکرده اند و تازه وارد این مسیر شده اند، کمی آن را دشوار و پیچیده میکند، داستان شناخت برند هم براي کسانی که تازه با آن آشنایی پیداکرده نیز همینگونه میباشد. براي کسانی که از اول داستان برند نبودند و یا چیزي از قبل آن نمیدانند و تازه وارد این مسیر شده اند داستان سرایی براي آنان دشوار وشاید اندکی آنها را دچار یاس و ناامیدي کند.

نکته مهم این است که روایتها را باید به شکل بلند و کوتاه داشته باشیم. شکل بلند داستان کمان برند در یک دوره زمانی بلندمدت میباشد. درواقع داستان حماسی برند شمارا نقل میکند .فرم کوتاه داستان کوتاهتر هست و نگاه و چشمانداز بیشتري به برند امروزي شما دارد. این دو داستان در کنار هم باعث ایجاد نیروي انگیزشی، پیوستگی و به داستان ژرفا   می بخشند.

ازنظر مشتریان وفادار؛ داستان کوتاه حس بهتر و کاملتري را القا میکند. داستان کوتاه برند امروزي را روایت میکند که مشتریان بدون زحمت با تاریخچه برند و تجربه خود از آن ارتباط برقرار میکردند. اما براي مشتریان جدید، برقراري ارتباط با برند و داستان برند متفاوت است وباید به آنها سرنخها و راهکارهاي براي برقراري ارتباط جهت آنچه در مورد آن نمیدانند، بدهیم.

1-پیوند پیشرفت/ میراث

این رویکرد برندي را که افراد میبینند را با نیت و مقصود تأسیس کنندگان برند، پیوند میدهد.

درواقع نشان میدهد که هرچند برندي که مشتریان امروزه تجربه میکنند از برند سالهاي قبل متفاوت میباشد، اما روح این برند هرگز تغییر نکرده است. این همان چیزي است که ما باید جزئیات داستان را در ذهن مشتریانشان قرار میدهند نه تنها Disney و chanel تنظیم نماییم. آنچه برندهایی مانند میراث آنها است بلکه گستره وظایف و فعالیتهاي را که آنها از ابتدا داشته اند و تا به امروز هم ادامه داشته است را به تصویر میکشد. با این دیدگاه مشتریان فعلی تان را دعوت به برقراري پیوند با شما در این مسیر میکنید.

2- پیوند تکاملی

این دیدگاه از تغییرات شگرفی که باعث موفقیت برند میشود، استقبال میکند .مشتریان به یاد می آورند که این برند همیشه در حال تغییر و تحول میباشد و برندي که امروزه                  می بینند در سالهاي پیشرو نیز به تکامل خود ادامه خواهد داد. درواقع این نکته را بیان میکند” ما همیشه طوري به گونه اي وبراي بخشهایی مانند تکنولوژي B2B که امروز هستیم

 فکر نمیکردیم” این دیدگاه براي برندهاي که در آن تغییرات شدید و گستره فعالیت در آن زیاد است، مناسب می باشد. با استفاده از این دیدگاه، مشتریانتان را دعوت به کشف آنچه در آینده میتواند ویا ممکن است باشد، میکنید.

3- پیوند حیاتی

این دیدگاه مربوط به لحظاتی شبیه آب پخش کن میباشد. درواقع تاریخچه برند منوط به نمونه اي خاص میباشد که باعث به روایت کردن داستان میباشد. این ارتباط اینگونه است که ” انگار چیز یا کار بسیار بزرگی اتفاق افتاده است که ما را براي همیشه دچار تحول میسازد” این رویکرد براي برندهایی که تغییر جهتهاي چشمگیري داده اند و ایده و نظر مهمی را مطرح کرده اند که آینده فعالیت کاریشان را دچار تحول میکند، بسیار مناسب میباشد. با به کارگیري این رویکرد، مشتریانتان را دعوت به تمرکز بر نقاط خاصی میکنید که هر چیزي که آنها درباره برند میدانند از آن نشات گرفته است. این نقطه در آن لحظه میتواند مربوط به چند سال قبل باشد و یا میتواند مدتی تازه سپري شده باشد. اما یک لحظه منحصر میباشد.

4-پیوند بازگشت

این رویکرد احیاي و نوسازي را نقل میکند. درواقع آنچه واقعاً باعث مرگ برند شده است را

شناسایی، تغییراتی را که منجر به احیاي مجدد مشکل گیري آن به شکل امروزي میکند، اتخاذ میشود. این رویکرد است” ما تقریباً نابود شدیم” اما دوباره میتوانیم برگردیم. که درواقع با روشهاي برقراري ارتباط که پیوند حیاتی و مهم هست، امکان برگشت وجود دارد. این دیدگاه تغییر که ذهنیت تام افراد را جهت احساس مجدد برند و برگرداند آن به عنوان یک نیروي که امروزه باید باشد، استقبال میکند. این رویکرد دستان کشمکش و نیروهاي عقب نشینی جهت دست یافتن به مسیر جلو و رو به پیشرفت میباشد. با این کشمکش ها و عقب نشینی ها مشتریان به راحتی متوجه چشم انداز و نگاه امروزي میشوند.

داستان راهکاري قوي جهت کشاندن افراد به فعالیتها هست و همیشه بین آنچه شما بوده اید، آنچه شما هستید و جایی که میخواهید بروید، کشمکش و تنش وجود دارد زیرا همیشه مشتریان از آنچه که میبینند، از کسانی که به دنبال خلق چیز جدیدي میباشند و کسانی که تلاش میکنند به تعهداتشان عمل کنند، بیشتر انتظار دارند. داستانتان را طوري بیان کنید

که برند امروزي را با برند قبلی که هردو در یک جاده یک سفر کاملی را شکل میدهند، ارتباط برقرار نماید، و راههاي ورودي را ایجاد کنید تا افراد بیشتري هرروزه به این سفر و مسیر وارد شوند.

*رئیس مرکز آموزش بازرگانی گیلان و مشاور بازرگانی داخلی سازمان صنعت، معدن و تجارت گیلان