متاسفانه هیچ اعتقادی به روابط عمومی پویا نداریم!

روابط عمومی، دانش کالبدشناسی و مدیریت کنش های درون زاد (درون سازمانی) و واکنش های برون زاد (برون سازمانی) و برعکس است.

بی شک نامگذاری روزی خاص در جهان، روزهایی مستقل در کشورهای مختلف و یک هفته در تقویم ملی ایران به نام «روابط عمومی» و تشکیل ستادی منسجم برای برگزاری با شکوه آن در کشور، مبین اهمیت غیرقابل انکار این عضو جدایی ناپذیر و لزوم حضور مقتدر آن در بدنه هر سازمان نظام مند و مجموعه موفق است.
می خواهم به بهانه مباحث و اظهارات مطرح شده درروزهای اخیر در رابطه با روابط عمومی و …، فارغ از چارچوب های رایج کلاسیک در این حوزه با ارائه نگاهی متفاوت، هنری دانش بنیان را که شکل‌گیری آن در ایران به دهه‌ ۳۰ خورشیدی برمی گردد واکاوی و به بازشناسی مختصری از عرصه های متنوع تأثیرگذاری آن بپردازم.
برای درک صحیحی از روابط عمومی می توان به تعاریف معتبر هارلو، مجمع جهانی انجمن های جهانی روابط عمومی، انجمن روابط عمومی انگلستان، کیچن، ویلکاکس، نسمان و اتانگ در این باره اشاره نمود. محقق نامدار و استاد برجسته روابط عمومی پرفسور رکس هارلو در سال 1976، روابط عمومی را وظیفه یا عملکردی مدیریتی دانست که به استقرار و حفظ ارتباطات دوسویه و تفاهم و همکاری بین سازمان و مخاطبانش کمک می کند. در مدیریت مسائل و مشکلات درگیر شده و نسبت به افکار عمومی حساس است. بر روی مسئولیت مدیران در توجه به افکار و علایق عمومی تاکید داشته و آنها را در حفظ جریان آگاهی شان برای تغییر یاری میرساند. در این تعریف کارکرد روابط عمومی توضیح داده میشود.
مجمع جهانی انجمن های جهانی روابط عمومی در سال 1978: «روابط عمومی را نوعی دانش اجتماعی و فنی دانست که گرایش های مختلف را تحلیل کرده و پیامدهای آنها را پیش بینی می کند و رهبران سازمان را در انجام دادن طرح های برنامه ریزی شده ای که بتواند ضمن حفظ منافع سازمان، منافع عمومی را هم تأمین نماید، راهنمائی میکند». در این تعریف که ماهیت روابط عمومی را شرح می دهد، روابط عمومی علاوه براینکه علم تلقی می شود، در زمره یک کار اجرائی که قابل سنجش و اندازه گیری است، محسوب شده و متخصصان روابط عمومی در انجام دادن امور به جنبه های خلاقانه و آزادتر آن توجه می کنند.
در سال1987، انجمن جهانی روابط عمومی تعریف دیگری را بر اساس نظرات انجمن روابط عمومی انگلستان، ارائه نمود که عبارت بود از: «روابط عمومی، تلاش برنامه ریزی شده و مداومی است که به منظور ایجاد و حفظ حسن نیت و شناخت بین سازمان و مخاطبان آن صورت می گیرد». تاکید این تعریف، بر کلمات کلیدی «برنامه ریزی شده» و «مداوم» حاکی از آن است که «حسن نیت » و«شناخت» به آسانی و خود به خود پدید نمی آید و در واقع باید «حفظ» و «ایجاد» شود و مشخص میکند که فعالیتهای روابط عمومی باید «برنامه ریزی شده» باشد و هدف آن، به وجود آوردن «حسن نیت» و «شناخت» است. همچنین، برخلاف تصور بسیاری، وظیفه روابط عمومی این نیست که برای سازمان خود تبلیغ کند، بلکه باید شناخت درستی از مخاطبان به سازمان ارائه کند. همچنین کلمه «مخاطبان» به گروه های هدف بسیار متفاوتی از مردم که در ارتباط با سازمان هستند اشاره میکند، مانند: مشتریان، کارمندان، هیاَت مدیره، اهالی محل، گروه های سیاسی و تجاری، که دارای نیازهای اطلاعاتی مختلف و خواسته های متفاوتی هستند که شناخت این نیازها و خواسته ها، از مهارت های مهم روابط عمومی است.
دنیس ال ویلکاکس در سال 2003 بیان کرد: مفاهیمی از قبیل آگاهانه بودن (روابط عمومی عملی آگاهانه و ارادی است، نه اتفاقی)؛ برنامه ریزی شده بودن (روابط عمومی عملی سازماندهی شده است، نه مقطعی)؛ عمل براساس عملکرد سازمان (روابط عمومی نمی تواند موَثر باشد، مگر آنکه بر اساس عملکرد واقعی سازمان باشد) و توجه داشتن به منافع عمومی (روابط عمومی باید برای سازمان و مخاطبانش مفید باشد) در تعاریف مختلف روابط عمومی مشترک است. در همان سال نسمان مفاهیم ایجاد و تقویت اعتماد؛ جذابیت و شیوائی پیام ها؛ نماینده و انطباق دهنده منافع سازمان؛ جلب توجه افکار عمومی؛ ایجاد ارتباط با مخاطبان و حفظ آن؛ حل کردن مناقشات و ایجاد وفاق را به مفاهیم ویلکاکس افزود.

اتانگ در سال 1996 به تشریح سه کارکرد مشابه روابط عمومی و علوم سیاسی پرداخت: اول کارکرد نمایشی (فن بیان، سخن وری، تبلیغ): این موارد زبان و تصاویر را که برای معرفی سازمان و ارتباط آن با عموم به کار می رود، در بر می گیرد و شامل ارتباطات نوشتاری، شفاهی و بصری است. دوم کاربرد محاوره ای ( مذاکره و مصالحه): کارکنان روابط عمومی مانند پل ارتباطی هستند که صداهای متفاوت مخاطبان داخل و خارج را به سازمان انعکاس میدهند و صدای سازمان را هم به گوش مخاطبان مختلف می رسانند و نظرات سایر افراد و گروه ها را نیز در نظر می گیرند. سوم کارکرد مشورتی (رایزنی کردن): روابط عمومی های پویا نظیر: برنامه ریزی برای مبارزات انتخاباتی و روابط عمومی های واکنش گرا نظیر: مقابله با بحران ها را در بر می گیرد.
مطابق نظرات اتانگ، هم در روابط عمومی و هم درعلوم سیاسی، جمع آوری اطلاعات از راه های مختلف، باعث موفقیت در موارد فوق خواهد شد و کارکنان روابط عمومی نیاز دارند تا از مباحث مربوط به توسعه سیاسی، اجتماعی، اقتصادی و صنعتی، و ویژگی های سازمانی و منطقه فعالیت سازمان خود و جوامع محلی، ملی و جهانی آگاهی داشته باشند.
همانگونه که مشاهده میشود تاکنون تعاریف متنوعی از روابط عمومی ارائه شده است که هرکدام توانسته تاحدی شرح پیشین از آن را کامل تر نماید اما به دلیل گستردگی ها و پیچیدگی های این علم که بر آمده از پیچیدگی های روابط انسانی حاکم بر آن است، هیچکدام نتوانسته اند ارائه دهنده جامعیت قابل قبولی در این مقوله باشند. از آنجا که با پیشرفت شتابان بشر در زمینه های علمی، ظهور رفتارهای بدیع اجتماعی و ورود به عرصه های نوین در روابط انسانی روز به روز بر ابهامات پیش روی این تعاریف می افزاید باید روابط عمومی را دانشی درجریان، روزآمد، روبه تکامل و برخوردار از تعریفی با پایان باز دانست و با ارائه تعریف های مختلف، آن را محصور و محدود ننمود و از ارزش های بی بدیل آن نکاست.
نقش های کلی روابط عمومی در سازمانها را می توان به شرح زیر بیان کرد:

الف) نقش آینده نگری:
هدف از آینده نگری، محاسبه یا پیشگویی برخی از رویدادها یا شرایط آتی است. آینده نگری به مدیر کمک می کند تا شرایط آینده را به خوبی بشناسد و برای مشکلاتی که در راهند، چاره اندیشی کند. به بیان دیگر، هدف اصلی آینده نگری، کسب آگاهی درباره رخدادهای نامعلومی است که احتمالا در آینده روی خواهد داد.
با توجه به تحولات سریع و متنوع سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی که در محیط سازمان رخ می دهد، لازم است در درون سازمان، مکانیزمی طراحی شود که بتوان به موقع تحولات را پیش بینی و راهبرد مناسبی برای مدیریت بر محیط تدوین کرد. بدین منظور، جایگاهی که در آن می توان در این زمینه سرمایه گذاری کرد، روابط عمومی است. به طور کلی روابط عمومی در نقش «آینده نگری» لازم است در زمینه هایی چون کسب آگاهی درباره ی حوادث نامعلوم که روی خواهد داد، تحلیل اطلاعات محیطی در زمینه های مختلف، پیش بینی های عالمانه درباره تحولات محیط و اثرات آن بر سازمان، تقویت افق شناسی برنامه نویسی برای آینده، آینده گزینی و به دنبال آن آینده سازی برای سازمان فعالیت داشته باشد.

ب) نقش بحران ستیزی
هر سازمانی در دوره فعالیت خود دچار بحران های مختلفی می شود که مدیریت بر بحران های سازمانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. در اینجا نقش روابط عمومی فراهم کردن زمینه برای به کارگیری همه ظرفیتها و توانمندی های موجود سازمان برای حل بحران است.

ج) نقش اعتبارسازی برای سازمان
یکی از عوامل جلب و جذب مشتریان جدید و کسب مزیت رقابتی برای سازمان، وجود اعتبار و آبروی سازمان است. معمولا سازمانها به طور نسبی از اعتبار و حیثیت اجتماعی برخوردارند. البته این اعتبار اجتماعی ممکن است، تحت تاثیر عوامل مختلف برون و درون سازمانی خدشه دار شود. بر این اساس، یکی از نقش ها و شاید مهم ترین نقش روابط عمومی حفظ حیثیت و اعتبار سازمان و همچنین اعتبارسازی جدید متناسب با شرایط و ویژگی های سازمان است.
به طور کلی مکانیزم هایی چون: دیدن نتایج فعالیت های سازمان از طریق نظرخواهی مستمر، آشکار کردن نتایج فعالیت از طریق رواج تبلیغات سازنده و علمی و مشخص کردن میزان تاثیرگذاری تولیدات سازمان بر افراد جامعه و ارتباط نزدیک با ارباب رجوع که در افت و ارتقای اعتبار سازمان بسیار موثر است، می باشد.

د) نقش فرهنگ سازی
هدف فرهنگ سازی این است که؛ احساس هویت را در اعضای سازمان تقویت کند. به طوری که در آنان نسبت به باورها و ارزش ها تعهد ایجاد کند. ارزشها موجب تقویت و ثبات هر چه بیشتر سازمان می شوند و افراد تازه کار را به علت وجودی فعالیت و رویدادهای سازمان آشنا می کنند.
روابط عمومی از طریق مدیریت نهادی می کوشد تا خود نمونه ای از ارزشهای سازمانی باشد و با فعالیتهای خاص خود ارزش را به اثبات رساند و کارکنان روابط عمومی ها همواره باید توجه داشته باشند که هر نوع عمل یا گفتاری بر فرهنگ و ارزش های سازمان اثر می گذارد.
به طور کلی روابط عمومی برای عملی کردن نقش فرهنگ سازی، لازم است در زمینه های زیر فعالیت کند:
ارزش آفرینی از طریق تضعیف ویژگی های نامطلوب و تقویت ارزش های فرهنگی مطلوب.
ایجاد انسجام فرهنگی میان کارکنان به شکلی که همه دارای یک فرهنگ مشترک و قوی شوند.
ایجاد هویت فرهنگی در سازمان به شکلی که همه
کارکنان به عضویت در سازمان افتخار کنند.
نهادینه کردن فرهنگ سازمان از طریق اجرای درست سیاست ها و برنامه های سازمان.

همانگونه که درابتدا ذکر شده است روابط عمومی، دانش کالبدشناسی و مدیریت کنش های درون زاد (درون سازمانی) و واکنش های برون زاد (برون سازمانی) و برعکس است. روابط عمومی نهادی برخاسته از تفکر تحقق حقوق انسانی بشر امروز در چارچوب های سازمانی و نهادهای اجتماعی است که سعی دارد از تضعیف منافع فرد و سازمان جلوگیری کرده و در یک تعامل پایدار با حفظ حقوق متقابل منجر به برآورده شدن نیازهای هر دو شود. روابط عمومی شاخصی است برای پایش عملکرد سازمان در اختیار مدیران و بازوئیست توانمند در دگرگونی ساختارها رو به تکامل و تعالی. روابط عمومی، نقشی مهم و گاهی اوقات ضروری در تشکیل سرمایه اجتماعی و مصرف آن ایفا می کند. روابط عمومی یک واحد پویا و ارگانیک سازمانی است که هیچ گاه در آن سکون و تعطیلی وجود ندارد و با فعالیت های خطیر، وسیع و شبانه روزی خود می تواند سازمانهای مختلف را در همگامی با پیشرفت و تحولات جهانی یاری دهد. حیات سازمانی مستلزم فعالیت مداوم روابط عمومی هاست و سازمان بدون روابط عمومی زنده و پویا، موفق و اثربخش نخواهد بود. به طور کلی روابط عمومی چشم و گوش و قلب سازمان است که بدون آن حیات سازمانی دوام ندارد. در واقع یکی از مبانی توسعه سازمانی، روابط عمومی است. به دلیل آن که روابط عمومی، پایگاه اطلاعاتی و ارتباطی سازمان است. پس نادیده گرفتن روابط عمومی، یعنی نادیده گرفتن حجم وسیعی از مخاطبان و اهمیت ندادن به پاسخگویی، یعنی عدم اعتقاد به کار گروهی و مشارکتی که با نگرش سازمان یافته مغایرت دارد. سازمان به عنوان یک سیستم اجتماعی با هدف و وظایف مختلف نیازمند آن است که توسط روابط عمومی خود به جامعه، مطبوعات، مدیران و… معرفی شود؛ رشد و توسعه یابد؛ بازخوردها را تجزیه و تحلیل کند؛ موفقیت ها، شکست ها، قوت ها و ضعف ها را بررسی و مطالعه کند و همچنین در عالم تجربه، رقابت و صحنه های بین المللی به موفقیت دست پیدا کن.

باحترام
محمدعلی اخوان فلاحتکار
مدیر سابق روابط عمومی واموربین الملل دانشگاه آزاداسلامی واحد لاهیجان

منابع:

1- دنیس ویلکاکس، گلنت کمرون، فیلیپ آولت، ورن ایجی، داود ایزدی (مترجم)، سیدمحمد اعرابی (مترجم). 1390. روابط عمومی: کاربردها و تاکتیک ها. دفتر پژوهشهای فرهنگی. 426 صفحه.
2- دنیس ویلکاکس، گلنت کمرون، فیلیپ آولت، ورن ایجی، داود ایزدی (مترجم)، سیدمحمد اعرابی (مترجم). 1390. روابط عمومی: نقش، فرایند و استراتژی. دفتر پژوهشهای فرهنگی. 616 صفحه.

4- Alison Theaker ,”The Publhc Relations handbook” ,second edition , Newyork, publishe: Routledge , 2004